인생은 속도가 아니라 방향이다

필립 코틀러 카오틱스
필립 코틀러 외 지음, 김명철.방영호 옮김, 채서일 감수 / 비즈니스맵
나의 점수 : ★★★★

하루가 다르게 급변하는 시기다.

이제는 열심히 해야 하는 것은 당연지사요.

정말 잘해내지 않으면 개인이든 기업이든 살아남지 못하는 시대라고 할 수 있다.

이 책은 그런 시대적인 환경에 잘 적응할 수 있는 방법을 제시해주고 있다.

카오틱스 경영론이라!

저자는 혼돈을 거시적인 관점에서 인지하고  무엇이 한치 앞을 내다볼 수 없는 시장의 변화를 가져오는지.

시장의 변화에 비즈니스 리더들이 효과적인 결정을 내릴 수 있는 방법론을 사례와 함께 설명하고 있다.

책의 구성은 아래와 같다.

 

1. 격동을 유발하는 요인분석

2. 불황기에 비즈니스 리더들이 흔히 저지르는 실수

3. 카오틱스 경영 시스템

4. 중장기적 성과에 악영향을 미치지 않으면서 단기적 성과를 높일 수 있는 전략행동 소개

5. 마케팅, 영업을 중심으로 한 전략적 로드맵

6. 혼돈의 시기에 성공 기업에서 장수 기업으로 가능 방법

 

1. 격동을 유발하는 요인은 무엇인가?

저자가 제시하는 작금의 시대는 초경쟁환경(hypercompetition)이라고 요약할 수 있다. 산업 간, 단일 산업의 기업간 경쟁에서 그치는 것이 아니라 전혀 다른 산업을 구성하고 있는 기타 기업과의 경쟁이 불가피한 상황이라는 것이다. 초경쟁환경인 만큼 미시적인 관점에서 미래를 예측하는 것에는 한계가 있으며, 여러 산업들이 복합적으로 작용하여 거시적인 변화를 일으키는 전략적 변곡점(startegic inflection)을 찾아내는 것이 기업의 선결과제다. 전략적 변곡점이라는 것은 인텔의 전 회장 앤디 그로브가 "승자의 법칙"이라는 책에서 소개한 개념으로 기존의 경쟁 구조와 방식이 해체되고 새로운 균현이 등장하는 지점이며 이 시점에서 형성되는 새로운 트렌드에 맞는 전략을 수행해야 한다는 점에서 중요한 포인트다.

이렇게 전략적 변곡점이 발생하는 원인은 복합적인데 몇 가지 정리를 해보면,

a. 기술발달과 정보 혁명: 인터넷을 기반으로한 네트워크 혁명. 클라우딩 컴퓨팅

b. 파괴적 기술과 파괴적 혁신: 주목해야 할 기술 - 클라우딩 컴퓨팅, 유비쿼터스 컴퓨팅, 상황인식 컴퓨팅, 가상화, 패브릭 컴퓨팅, 증강현실, 소셜 네트워크, 소셜 소프트웨어

c. 나머지 국가들의 부상: 15세기 경 서구 세계의 부상, 19세기 말엽 미국의 부상, 유럽 아시아 및 제 3세계 국가의 기업 부상

d. 초 경쟁환경

e. 국부펀드: 정부가 직접 소유, 운용하는 투자 펀드. 중국의 부상

f. 자연환경:녹색 산업. 저탄소 운동

g. 고객과 이해관계자에게로의 권한 위임: 트위터, 마이스페이스, 페이스북 등 소셜 네트워크를 통한 제품. 서비스 소비 경향 확산

으로 요약할 수 있다.

 

2. 위기를 부르는 경영자의 치명적 실수

"다른 이들이 욕심낼 때 신중을 기하라. 그리고 다른 이들이 신중을 기할 때 욕심을 내라". 워렌 버핏의 말이다. 시장이 위축되며 경기가 하향 곡선을 그릴 때, 비즈니스 리더들이 흔히 겪게 되는 딜레마가 비용 축소다. 하지만 중요한 것은 단순히 위기를 피해가겠다는 마인드가 아니라, 경기가 회복되고 나서 기업의 위치를 그려봐야 한다는 점이다. 피해야 할 실책이라면,

a. 핵심전략과 기업문화를 침식시키는 자원배분: 어떤 경우라도 회사의 핵심가치를 기억해야 한다는 점. 기업의 근본가치는 반드시 브랜드 가치와 연계된다.

b. 전면적 지출 삭감 vs 명확한 목표 아래 계산된 삭감: 기술(기업이 보유하고 있는 전문적인 마케팅 기술), 의지(어려움에 맞서려는 기업문화), 시기(기업이 투자할 수 있는 자원) 에 대한 고려

c. 이해관계자들을 위험에 빠뜨리는 미봉책: 인적자원

d. 마케팅, 브랜드, 신제품 개발 비용의 삭감

d-1. 충성고객 지키보다 신규고객에 손을 뻗친다 - 위험. 라이벌 업체에 마음을 뺏기는 일

d-2. 마케팅 비용 축소 - 마케팅은 뺴야 할 지방이 아니라 키워야 할 근육

d-3. 새로운 소식을 알리지 않는다.

e. 매출 감소와 가격할인 : 스타벅스 - 2008년 11월 기준 3/4분기 수익이 97퍼센트 하락. 맥도널드 - 2008년 10월 매장 매출을 상승(why? 불황기에 스타벅스의 소극적인 행보. 맥도날드는 전체 제품군을 기존 제품군보다 더 낮은 가격과 더 적은 양으로 구성한 제품들로 꾸밈 - 절대 새로운 맛, 새로운 재료를 가지고 획기적인 서비스를 선보인 것은 아니다. recreation했다는 점!!!) 주의해야 할 점은 단순히 가격하락은 의미 없다는 것. 제 살 깎아먹는 행위. 제품이나 서비스에 가치를 더하는 것이 좋다.

f. 판매비용 축소를 통한 고객으로부터의 탈동조화: 불황기에는 낮은 가격을 제시하는 곳으로 언제든 떠날 준비를 하고 있다. 따라서 관계형 고객(relational consumer)과 돈독한 유대관계를 맺어야 한다. 수익에 더 많이 기여하는 고객에 집중 할 것

g. 교육개발비용의 삭감

h. 협력업체에 대한 과소 평가

 

3. 카오틱스 모델

전략적 변곡점은 기존의 보편성이 파괴되고 새로운 보편성을 가져온다. 전략적 변곡점을 제대로 활용하지 못한 예로 미국의 빅3 자동차 기업의 경우를 들 수 있다. GM, 포드, 크라이슬러는 전략적 변곡점인 상황에서 새로운 비즈니스 모델을 수용하는 대신 살아남기 위해 다투기만 했다. 실제로 이들은 유가가 폭등하기 이전부터 획기적인 기술 개발이나 새로운 비즈니스 모델을 발굴하지 못하고, 해외 자동차 업체들이 하이브리드와 대체에너지 자동차로 전략적 침투를 하고 있다는 사실마저 포착하지 못했다. 기업이 이런 전략적 변화시점을 인식하고 이에 능동적으로 대처하기 위해 저자는 카오틱스 모델을 제시한다.

a. 조기경보시스템: 격동의 근원 감지(MGA와 마텔 간에 '바비인형' 시장공략 사례) - "매버릭과 아웃라이어" 관점도 눈여겨봐야할 필요가 있다.

b. 키시나리오 구성: 혼돈에 대비(충분히 예상 가능한 미래, 가능한 여러 다른 미래상, 발생 가능한 범위 내의 미래, 완전히 모호한 미래-4~5가지 시나리오를 기반으로 하여 정리할 것.- 미국의 빅 3자동차업체들의 가상시나리오 사례)

c. 전략선택: 위험에 대한 태도, 시나리오 우선순위 지정을 바탕으로 결정.(스웨덴 가구회사 이케아 사례, 사우스웨스트 항공사의 자동대응 헤징 전략 사례)